雖然同為化妝品行業(yè)，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結(jié)構(gòu)及操作方法均不相同。日化線以商場、超市、化妝品專營店等為主要銷售終端，而專業(yè)線則以美容院為主要銷售終端。兩條線之間“井水不犯河水”，一向相安無事。而幾乎所有的化妝品品牌，都遵循各自的市場規(guī)則，分別在日化線或?qū)�業(yè)線市場搶奪自己的消費者和市場份額。

　　進入二十一世紀后，這種狀況逐漸被改變。一些化妝品企業(yè)開始用同一個品牌瞄準日化終端與專業(yè)終端進行銷售和推廣，如白大夫、丸美等。它們借助強大的廣告力量，或以品質(zhì)為致勝工具，在

　　但是，日化線的消費者與專業(yè)線存在明顯差異。

　　一部分消費者傾向于單純的產(chǎn)品購買并養(yǎng)成自身使用的習慣，即成為日化線的消費者，她們對品牌屬性要求較高而對產(chǎn)品的功能性要求不強；另一部分消費者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務(wù)從而解決相應(yīng)的皮膚問題，對品牌屬性要求較低而對產(chǎn)品功能性要求相對較高。雖然兩類消費者之間亦有交叉，但并無嚴重的重疊或沖突。

　　所以，以往的品牌都是根據(jù)各自的消費者特性進行差異化定位和推廣的。

　　那么，兩棲品牌如何能夠瞄準這兩種并不相同的消費者呢？它們?yōu)槭裁匆�用同一個品牌來征戰(zhàn)不同的化妝品市場呢？

　　答案可以從消費者本身及企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中尋找�！　�

　　首先，消費者與終端層面出現(xiàn)融合。

　　二十世紀末至進入二十一世紀，兩條線的消費者已經(jīng)不再如原來那么“井水不犯河水”。日化線的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品功能，對解決皮膚問題的需求日益增加，而專業(yè)線顧客在追求功效的同時，亦開始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或?qū)�業(yè)終端已經(jīng)很難滿足這種疊加的消費心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對品牌屬性追求的同時，亦為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)空間與措施，解決皮膚問題。

　　這為兩棲品牌的誕生奠定了消費者與市場基礎(chǔ)。

　　其次，利用同一品牌進行銷售和推廣，可以共享品牌成長帶來的市場增長。

　　譬如白大夫，利用強大的廣告力量，在專業(yè)美容院、化妝品專營店、藥妝店都取得了矚目的銷售業(yè)績。日化線與其他線的消費者對廣告是敏感的，強大的廣告可以吸引巨大的人氣；而專業(yè)線的消費者因為對品牌知名度的追求也開始關(guān)注曝光率高的品牌。利用同一品牌，進行強大的推廣活動，而共享品牌知名度帶來的銷售增長與市場份額，何樂而不為呢？

　　第三，雖然為同一品牌，但是利用不同產(chǎn)品系列去覆蓋不同零售終端，有效解決消費者的差異問題。

　　在同一品牌下增設(shè)不同的產(chǎn)品系列，而針對不同的消費者。譬如丸美，有丸美美容系列產(chǎn)品，也有丸美日化系列產(chǎn)品。它們在產(chǎn)品命名、功能、包裝上均有明顯差異，這樣就針對各自的消費者進行有效突破，從而在識別與產(chǎn)品功能上解決了同一品牌面對不同消費者的問題。

　　利用不同產(chǎn)品系列覆蓋不同零售終端這種策略在市場上發(fā)展的結(jié)果，有可能會出現(xiàn)象資生堂一樣利用主品牌背書副品牌的形式而出現(xiàn)眾多的副品牌，兩棲品牌在發(fā)展成熟后出現(xiàn)分裂，而成為各自領(lǐng)域的專業(yè)品牌。

　　第四，針對不同終端，各系列產(chǎn)品采取不同的價格、促銷策略與服務(wù)手段。

　　根據(jù)專業(yè)與日化終端各自的消費者特性，在產(chǎn)品的定價上進行層次區(qū)分；根據(jù)不同渠道的利益分配傳統(tǒng)，在產(chǎn)品的進貨折扣上予以區(qū)別對待；針對不同消費者采取異化的促銷策略，提供不同的促銷套餐；在遵循公司統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的前提下，為不同終端的消費者提供不同的服務(wù)手段等等，各種不同政策的出臺，為不同終端的運作提供了差異化的支持。 

　　但顯然兩棲品牌的發(fā)展并非一帆風順。

　　第一個問題是，如何在產(chǎn)品功能性與品牌訴求上求得統(tǒng)一？

　　日化系列產(chǎn)品與專業(yè)系列產(chǎn)品在產(chǎn)品功能性上是有巨大差異的——日化系列產(chǎn)品因為缺乏售中護理與售后服務(wù)必須非常注重安全性，因而在產(chǎn)品功能性上不夠突出；而專業(yè)系列產(chǎn)品非常注重功能，需要添加各種功效性成份，并利用售中護理與售后服務(wù)來處理因為功效成份而可能導(dǎo)致出現(xiàn)的皮膚問題。那么，同一個品牌如何兼顧這兩方面的特性而在宣傳與推廣中進行統(tǒng)一呢？

　　也就是說，從功能性上延伸的不同消費者，對品牌的要求和認知是不一樣的；而品牌的訴求是要求保持一個整體的品牌形象。所以，一旦處理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌還未發(fā)展成熟的情況下造成消費者的紊亂，最終損害品牌的發(fā)展。

　　第二個問題是，如何在擴大目標消費者群方面進行雙向延伸？

　　雖然采取不同產(chǎn)品系列來兼顧不同終端的消費者，但是，隨著產(chǎn)品的老化，需要更新產(chǎn)品品種和系列，這就需要產(chǎn)品在功能上進一步細化，或開辟新的功能定位，從而進一步細分消費者，獲得更深的市場地位。那么，在擴大目標消費群方向有可能會出現(xiàn)更多的重疊，也有可能會象兩條越走越遠的射線，最終造成目標消費群中存在截然不同的兩個派別。

　　第三個問題是，如何平衡不同終端間的利益分配與由此而產(chǎn)生的市場混亂？

　　采取不同的價格策略來應(yīng)對不同的零售終端，雖然解決了各零售終端的利益需求問題，但是由此而導(dǎo)致各零售終端之間的利益分配不平衡，由此可能造成不同性質(zhì)的零售終端之間開展惡性的市場競爭，最終導(dǎo)致市場的混亂和品牌的惡化。

　　雖然消費者不一樣，雖然產(chǎn)品不一樣，但由于是同一個品牌，而消費者并不能進行有效區(qū)分，從而導(dǎo)致價格低者會取得一定的消費心理優(yōu)勢。

　　第四個問題是，如何解決產(chǎn)品功能性弱化的問題？

　　一般來說，日化產(chǎn)品的銷售額比專業(yè)產(chǎn)品高，因而在兩棲品牌的發(fā)展過程當中，企業(yè)逐漸把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到日化產(chǎn)品的銷售與推廣上，因而在產(chǎn)品功能性上會逐漸弱化。而兩棲品牌相對于其他日化品牌的競爭優(yōu)勢主要在于產(chǎn)品功能性強及服務(wù)措施好兩個方面，那么，在失去這種功能性的優(yōu)勢之后，兩棲品牌還能否借助其他的優(yōu)勢來與強勢的日化品牌進行競爭呢？　　

　　賓夕法尼亞大學的古生物學家耐爾•H•舒賓博士談起兩棲動物對生命史的意義時說：“這些古老的兩棲動物就是這么從壘球賽的爭吵中一走了之，便把整個球賽給改造了�！�

　　兩棲品牌也許是從化妝品市場的“一走了之”，從而創(chuàng)造了一個新的“藍�！薄５�是，其實兩棲品牌面臨著來自日化與專業(yè)市場兩方面的競爭壓力。我們應(yīng)該祝福兩棲品牌的努力，因為它們的創(chuàng)新，改變了整個化妝品市場的格局，但我們也應(yīng)該提醒兩棲品牌：集日化與專業(yè)之長，棄日化與專業(yè)之短，融合貫通，始能擁有屬于自己的一片藍海。